集客のために、チラシやホームページ、SNSで少しでも自店を良く見せたいと考えるのは経営者として当然の心理です。

特に、「地域No.1」や「顧客満足度第1位」といったキャッチコピーは、消費者の目を引く強力な武器となります。

しかし、その「No.1」に客観的な根拠はありますか？

「なんとなく近隣で一番古いから」

「アンケートでお客様が喜んでくれたから」

という主観的な理由だけで広告を打つことは、景品表示法（景表法）違反のリスクと隣り合わせです。 悪気はなくても、知らなかったでは済まされないのが法律の世界。

最悪の場合、売上の3％を没収される課徴金納付命令や、店名を公表される措置命令を受ける可能性があります。

本コラムでは、サロン経営者が陥りやすい「優良誤認表示」と「二重価格表示」の落とし穴について、法律のプロの視点から詳しく解説します。

なぜ「No.1」表記が危険なのか？景品表示法の基本

美容室、エステサロン、飲食店など、競争の激しい業界において、他店との差別化は至上命題です。そのため、広告やウェブサイトで強い言葉を使いたくなる気持ちは痛いほど分かります。しかし、ここに法的な落とし穴があります。

景品表示法（景表法）は、消費者が自主的かつ合理的に商品やサービスを選べる環境を守るための法律です。この法律では、実際のものよりも「著しく優良である」と示したり（優良誤認表示）、実際よりも「著しく有利である（安いなど）」と示したりすること（有利誤認表示）を厳しく禁止しています。

多くの経営者が誤解しているのが、「嘘をつかなければいい」という点です。

実は、嘘をつくつもりがなくても、「客観的な裏付けのないNo.1表示」をした時点で、消費者に誤解を与える不当表示とみなされるリスクが高まります。

「うちは長年やっているし、地域で一番愛されているはずだ」

「お客様アンケートで全員が満足と答えたから、満足度1位だ」

このような「経営者の感覚」や「狭い範囲での調査」を根拠に広告を出すことは、行政処分の対象になり得る非常に危険な行為なのです。

「地域No.1」「満足度1位」を名乗るための3つの条件

では、絶対に「No.1」と書いてはいけないのでしょうか？ もちろん、事実であれば問題ありません。

消費者庁などのガイドラインでは、No.1表示を行うためには、以下の【3つの要件】をすべて満たす必要があるとされています。

（1）客観的な調査に基づいていること

調査は、第三者機関などの客観的な立場で行われる必要があります。自社のスタッフが知り合いに聞いた結果や、来店客のみを対象とした偏ったアンケート結果では、客観性があるとは認められません。

（2）調査結果を正確かつ適正に引用していること

例えば、「来店者数No.1」という調査結果が出たのに、それを拡大解釈して「顧客満足度No.1」と表記することは許されません。何のNo.1なのかを正確に書く必要があります。

（3）比較対象や調査方法を明記すること

「いつ」「誰が」「どの地域で」「何を比較して」1位になったのかを広告内に明記する必要があります。 例：【2025年1月 〇〇リサーチ調べ。〇〇市内における20代女性へのインターネット調査】

もし、あなたのサロンの広告に「地域No.1」と書かれていて、その近くに上記のような注釈（出典元）が一切書かれていないのであれば、それは即座に修正すべき危険な状態と言えます。

調査会社を使わない「自社調べ」のリスクと限界

コストを抑えるために、調査会社を使わず「自社調べ」でNo.1を謳いたいという相談を受けることがあります。しかし、これは法的に非常にハードルが高い行為です。

自社調べが認められるためには、競合他社のデータを客観的に収集し、比較する必要があります。

しかし、一経営者がライバル店の正確な売上データや顧客満足度データを網羅的に入手することは現実的に不可能です。

また、自社のお客様に対するアンケート結果を根拠にする場合も注意が必要です。自社のお客様はすでに自社のファンである可能性が高く、公平な比較調査にはなり得ないからです。

「個人の感想です」という打ち消し表示（ディスクレーマー）を小さく書いておけば許される、と考えている方もいますが、これも近年の規制強化により通用しなくなっています。

消費者がその広告全体を見て「ここは地域で一番すごい店なんだ」と認識するような構成であれば、小さな注釈は言い訳として認められないケースがほとんどです。

「通常2万円→今だけ5000円」二重価格表示の厳格なルール

「No.1表示」と同様に、サロン業界で頻繁に問題になるのが、価格に関する「二重価格表示」です。

これは有利誤認表示の問題です。

よくあるのが、「通常価格2万円のところ、キャンペーンで5000円！」という表記です。

この「2万円」という価格（比較対照価格）に実態がない場合、それは不当表示となります。

具体的には、「通常価格」として表示するためには、以下の条件が必要です。

【過去8週間のうち、過半数の期間（4週間以上）において、実際にその価格で販売されていた実績があること】 あるいは 【販売開始から2週間以上、その価格で販売されていたこと（販売期間が短い場合）】

つまり、メニューを作った初日から「通常2万円→5000円」と書くことはできません。なぜなら、2万円で販売された実績が1秒もないからです。これは、実際よりも著しく安くなったように見せかける「見せかけの割引」であり、消費者を欺く行為です。

「定価」や「メーカー希望小売価格」と表示する場合も、メーカーのパンフレットなどの根拠が必要です。サロンが勝手に設定した架空の定価を元に割引率を強調することは、景品表示法違反の典型例です。

違反した場合のペナルティ：措置命令と課徴金（売上の3％）

「他店もやっているから大丈夫だろう」

「バレたら直せばいいだろう」

そう軽く考えていませんか？ 景品表示法違反に対するペナルティは、経営を揺るがすほど重いものです。

（1）措置命令

消費者庁や都道府県から、違反行為の差止めや、再発防止策を講じるよう命令が出されます。

最も恐ろしいのは、【違反の事実が公表される】ことです。

「〇〇サロンを運営する株式会社△△に対し、景品表示法違反で措置命令を行いました」というニュースが、消費者庁のホームページや新聞、ネットニュースで報道されます。

一度失った「信頼」を取り戻すのは、罰金を払うよりも困難です。ネット上に「あの店は嘘の広告を出していた」というデジタルタトゥーが半永久的に残ることになります。

（2）課徴金納付命令

平成28年の法改正により、違反行為に対して金銭的なペナルティが科されるようになりました。

対象となる商品の【売上額の3％】を国に納めなければなりません。

対象期間は最大3年間です。

例えば、不当表示を行っていた期間の対象サービスの売上が年間3000万円だった場合、3年分で9000万円。その3％である【270万円】を現金で納付しなければなりません。 利益の3％ではなく、「売上の3％」です。利益率の低いビジネスであれば、これだけで倒産に追い込まれる可能性もあります。

しかも、この課徴金制度は「知らなかった」「わざとではなかった」という過失の場合でも適用される可能性があります。

広告リスクを回避し、サロンを守るために弁護士ができること

ここまで読んで、「もう何も宣伝できないではないか」と不安に思われたかもしれません。

しかし、法律は正直なビジネスを邪魔するものではありません。正しいルールを知っていれば、効果的かつクリーンな広告を打つことは十分に可能です。

重要なのは、広告をリリースする前の「予防法務」です。

・これから出そうとしているチラシの表現は、法的に問題ないか？

・「No.1」を使うために、どのような調査を行えばよいか？

・ホームページの価格表記は、二重価格表示のガイドラインに適合しているか？

これらを自己判断で行うのは限界があります。

弁護士法人横田秀俊法律事務所では、美容・サロン業界特有の事情に精通した弁護士が、御社の広告表現のリーガルチェック（法的確認）を行っています。

行政から指摘を受けてからでは手遅れです。

「攻め」の広告を打つためにこそ、「守り」の法務を固めておく必要があります。

お客様に対して誠実でありたいと願うオーナー様こそ、ぜひ一度、当事務所にご相談ください。

あなたのサロンの信頼とブランドを守るために、私たちが全力でサポートいたします。